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 毕 竟 ， 如 果 不 是 这 位 顶 级 户 外 品 牌 在 青 藏 高 原 燃 放 了 一 场 “ 环 保 彩 烟 ” ， 把 舆 论 的 火 力 集 中 到 自 己 身 上 ， 西 贝 或 许 还 被 定 在 舆 论 的 靶 心 。 
 始 祖 鸟 “ 烟 花 事 件 ” ， 其 实 挺 魔 幻 的 。 
 一 个 在 高 原 燃 放 的 环 保 彩 烟 艺 术 装 置 ， 一 个 全 球 知 名 的 户 外 品 牌 ， 一 个 以 “ 敬 畏 自 然 ” “ 山 系 哲 学 ” 闻 名 的 顶 奢 符 号 ， 一 下 子 栽 了 个 大 跟 头 。 
 一 开 始 很 多 人 还 说 “ 好 震 撼 ” “ 视 觉 好 高 级 ” ， 然 后 环 保 圈 炸 了 ， 自 媒 体 跟 进 了 ， 网 友 怒 了 ， 地 方 政 府 都 出 动 调 查 组 了 。 
 大 家 开 始 质 疑 ： 所 谓 的 环 保 烟 花 ， 对 生 态 究 竟 有 没 有 影 响 ？ 那 动 植 物 真 的 没 受 伤 ？ 一 连 串 问 题 打 下 来 ， 始 祖 鸟 只 能 发 了 一 封 道 歉 声 明 ， 而 海 外 版 和 国 内 版 的 道 歉 信 还 不 一 样 ， 进 一 步 放 大 了 公 众 的 不 满 与 疑 虑 。 
 始 祖 鸟 和 西 贝 ， 一 个 是 烟 花 污 染 争 议 ， 一 个 是 预 制 菜 定 义 之 争 ， 看 上 去 风 马 牛 不 相 及 , 是 两 个 完 全 不 同 的 错 误 ， 但 冷 静 观 察 就 会 发 现 ： 问 题 的 根 源 ， 其 实 如 出 一 辙 。 
 最 终 败 在 了 同 一 个 盲 区 ： 把 合 法 合 规 误 当 作 公 众 认 同 的 通 行 证 ， 然 而 公 众 并 不 买 账 。 
 其 实 严 格 来 说 ， 无 论 是 西 贝 ， 还 是 始 祖 鸟 ， 他 们 在 流 程 上 做 到 了 合 规 合 法 ， 因 为 符 合 商 业 逻 辑 。 
 西 贝 一 再 强 调 自 己 “ 不 是 预 制 菜 ” ， 它 也 引 用 了 国 家 层 面 对 预 制 菜 的 定 义 。 
 始 祖 鸟 的 “ 烟 花 事 件 ” 也 一 样 。 
 从 环 保 视 角 来 看 ， 有 媒 体 报 道 援 引 日 喀 则 市 生 态 环 境 局 江 孜 县 分 局 一 位 负 责 人 的 说 法 ， 表 示 此 次 活 动 “ 在 生 态 环 境 局 备 案 过 ， 手 续 合 规 ” 。 
 由 于 使 用 的 是 “ 环 保 材 料 ” ， 因 此 不 需 要 环 境 影 响 评 估 ， 只 要 乡 、 村 、 县 三 级 政 府 同 意 即 可 。 
 截 至 目 前 ， 也 没 有 证 据 显 示 当 地 生 态 确 实 受 到 破 坏 。 
 所 以 从 制 度 流 程 上 看 ， 这 两 起 事 件 看 上 去 都 无 可 指 摘 。 
 但 公 众 还 是 愤 怒 了 。 
 0 2 我 想 ， 始 祖 鸟 和 西 贝 犯 下 的 根 本 错 误 是 ： 忽 视 了 公 众 才 是 品 牌 价 值 观 的 最 终 审 核 人 。 
 流 程 合 规 不 是 最 终 通 行 证 ， 品 牌 价 值 观 与 公 众 认 知 之 间 的 契 合 ， 才 是 决 定 你 能 不 能 被 “ 理 解 ” 的 最 后 一 道 关 。 
 公 众 当 然 不 是 专 业 监 管 机 构 ， 他 们 的 判 断 也 常 常 带 着 情 绪 ， 但 这 种 情 绪 并 不 是 “ 1 0 0 % 非 理 性 ” ， 而 是 来 自 于 长 时 间 对 品 牌 的 一 种 认 知 沉 淀 。 
 你 是 谁 、 你 代 表 什 么 、 你 和 我 们 之 间 建 立 的 那 层 关 系 ， 是 消 费 者 自 己 构 建 出 来 的 信 任 ， 一 旦 你 打 破 了 它 ， 即 便 你 再 怎 么 “ 讲 理 ” ， 也 挽 不 回 来 。 
 西 贝 代 表 的 是 什 么 ？ 是 没 有 预 制 菜 ， 还 主 打 儿 童 餐 。 
 不 过 ， 用 用 预 制 工 艺 解 释 自 己 不 是 预 制 菜 ， 哪 怕 符 合 商 业 逻 辑 ， 哪 怕 不 是 国 家 标 准 层 面 的 “ 预 制 菜 ” ， 也 依 然 让 消 费 者 感 觉 被 骗 了 、 背 叛 了 。 
 始 祖 鸟 代 表 什 么 ？ 是 极 限 自 然 、 敬 畏 生 态 、 山 系 哲 学 ， 是 那 种 你 背 着 包 走 进 无 人 区 、 用 体 力 换 风 景 的 仪 式 感 。 
 哪 怕 燃 放 的 是 “ 环 保 彩 烟 ” ， 还 请 了 专 业 机 构 评 估 残 留 物 ， 设 计 了 生 态 预 案 ， 材 料 可 降 解 、 气 味 无 毒 。 
 但 问 题 是 — — 公 众 认 知 里 ， “ 烟 花 ” 就 是 污 染 、 噪 声 、 高 风 险 。 
 你 可 以 技 术 上 说 服 环 保 专 家 ， 但 你 说 服 不 了 人 们 心 中 的 认 知 。 
 这 个 落 差 ， 才 是 真 正 的 问 题 。 
 公 众 不 反 对 创 新 ， 也 不 是 一 味 要 用 “ 道 德 绑 架 ” 卡 企 业 的 脖 子 。 
 他 们 反 感 的 品 牌 在 价 值 观 上 的 知 行 不 合 一 ： 一 边 倡 导 普 世 价 值 观 ， 一 边 又 用 言 行 方 面 背 离 他 们 。 
 0 3 更 重 要 的 是 ， 很 多 品 牌 在 表 达 中 忽 视 了 一 点 ： 有 些 元 素 在 不 同 文 化 中 ， 不 是 中 性 的 。 
 尤 其 在 今 天 这 样 一 个 社 交 媒 介 极 度 敏 感 、 话 语 权 下 沉 的 舆 论 环 境 中 ， 一 些 图 像 、 语 言 和 动 作 早 已 成 为 “ 集 体 文 化 雷 点 ” — — 一 些 符 号 ， 在 某 些 语 境 中 就 不 只 是 符 号 ， 也 牵 动 着 种 族 、 历 史 、 审 美 歧 视 等 深 层 敏 感 议 题 。 
 这 类 问 题 的 根 源 ， 往 往 是 品 牌 低 估 了 公 众 对 事 件 的 解 读 权 。 
 你 可 以 自 认 为 “ 我 的 初 衷 是 好 的 ” ， 但 舆 论 永 远 围 绕 “ 我 不 要 你 以 为 ， 我 要 我 以 为 。 
 因 为 广 告 一 旦 走 出 品 牌 会 议 室 、 落 地 成 片 ， 它 就 不 在 品 牌 方 的 控 制 之 内 。 
 品 牌 达 人 可 以 控 制 表 达 的 出 发 点 ， 但 无 法 控 制 它 最 终 的 落 点 。 
 这 正 是 为 什 么 ， “ 公 众 理 解 ” 是 一 个 不 能 忽 略 的 变 量 ， 甚 至 是 每 一 个 传 播 动 作 中 最 不 可 控 、 却 最 需 要 尊 重 的 因 素 。 
 归 根 结 底 ， 他 们 在 意 的 是 品 牌 用 什 么 方 式 去 做 这 件 事 。 
 就 像 一 家 素 食 餐 厅 ， 用 植 物 蛋 白 做 了 一 只 外 形 高 度 还 原 的 “ 烤 乳 猪 ” ， 还 在 旁 边 标 注 ： “ 1 0 0 % 植 物 原 料 ， 无 动 物 成 分 ” 。 
 这 在 技 术 上 没 毛 病 ， 流 程 上 也 O K 。 
 但 当 它 端 上 桌 的 那 一 刻 ， 目 标 消 费 者 还 是 本 能 地 反 感 。 
 你 用 了 什 么 材 料 没 什 么 问 题 ， 但 忘 了 顾 客 选 择 你 ， 是 因 为 认 同 一 种 生 活 方 式 。 
 你 用 的 方 式 恰 好 戳 破 了 那 层 认 同 。 
 西 贝 如 此 ， 始 祖 鸟 亦 然 。 
 所 以 你 会 发 现 ， 这 两 个 品 牌 真 正 出 问 题 的 ， 除 了 某 个 具 体 的 产 品 或 营 销 操 作 ， 还 在 于 他 们 从 一 开 始 就 搞 错 了 判 断 标 准 — — 他 们 以 为 “ 自 己 觉 得 没 问 题 ” ， 就 等 于 “ 别 人 也 能 接 受 ” 。 
 而 真 正 的 危 机 ， 就 藏 在 这 个 误 判 里 。 
 如 果 从 内 部 来 看 ， 该 背 锅 的 不 是 品 牌 部 、 市 场 部 也 不 是 公 关 部 ， 而 是 品 牌 的 C M O 。 
 C M O 是 品 牌 价 值 观 的 守 门 人 。 
 一 个 好 的 C M O ， 要 看 R O I 、 话 题 热 度 、 流 量 转 化 ， 也 得 看 得 懂 人 ， 听 得 出 舆 论 的 情 绪 变 化 ， 读 得 懂 文 化 的 潜 台 词 ， 知 道 “ 这 件 事 在 我 们 品 牌 口 里 说 出 来 ， 会 是 什 么 味 儿 ” 。 
 当 始 祖 鸟 的 高 原 烟 花 点 燃 之 前 ， 如 果 C M O 问 自 己 一 句 ： “ 这 事 合 不 合 我 们 的 身 份 ？ ” ， 也 许 结 果 就 完 全 不 同 了 。 
 刀 客 D o c 公 关 P R 1 4 小 时 前 新 媒 体 营 销 是 一 把 手 工 程 这 几 天 ， 西 贝 预 制 菜 风 波 在 网 络 上 掀 起 诸 多 讨 论 。 
 在 如 今 媒 体 碎 片 化 的 大 环 境 下 ， 负 责 企 业 品 牌 、 公 关 的 营 销 人 ， 在 公 众 舆 论 传 播 方 面 都 得 万 分 谨 慎 ， 尤 其 要 和 企 业 一 把 手 或 老 板 达 成 共 识 ， 千 万 别 重 蹈 西 贝 贾 总 翻 车 的 覆 辙 。 
 今 天 ， 露 西 姐 有 幸 向 一 位 资 深 的 新 媒 体 营 销 老 师 讨 教 ， 总 结 出 了 新 媒 体 做 得 好 的 公 司 一 把 手 具 备 的 五 个 关 键 特 征 ： 1 . 年 龄 年 轻 化 或 心 态 年 轻 ： 这 类 一 把 手 普 遍 较 为 年 轻 ， 对 新 媒 体 传 播 形 式 、 热 点 事 件 以 及 网 络 热 梗 有 着 敏 锐 感 知 和 积 极 接 纳 的 态 度 。 
 当 然 ， 年 龄 并 非 限 制 ， 像 创 维 创 始 人 黄 宏 生 近 7 0 岁 高 龄 ， 依 然 能 成 功 塑 造 艰 苦 奋 斗 的 个 人 形 象 ， 玩 转 新 媒 体 。 
 只 是 相 对 来 说 ， 部 分 年 龄 偏 大 的 老 总 在 新 媒 体 玩 法 上 可 能 稍 显 保 守 。 
 2 . 决 策 扁 平 化 ： 在 组 织 决 策 方 面 ， 扁 平 化 的 组 织 架 构 ， 或 者 规 模 不 大 、 层 级 简 单 且 决 策 民 主 的 机 构 ， 在 新 媒 体 运 营 与 传 播 上 会 更 加 灵 活 高 效 。 
 反 观 那 些 机 构 臃 肿 、 决 策 链 条 冗 长 的 组 织 ， 新 媒 体 内 容 发 布 需 历 经 层 层 审 批 ， 很 难 跟 上 社 交 媒 体 短 平 快 的 传 播 节 奏 。 
 3 . 具 有 开 放 包 容 的 态 度 ： 他 们 对 互 联 网 有 着 深 刻 理 解 ， 秉 持 开 放 包 容 的 理 念 ， 鼓 励 年 轻 人 尝 试 新 颖 的 传 播 方 式 ， 凭 借 富 有 网 感 的 内 容 拉 近 与 客 户 的 距 离 。 
 不 仅 大 力 支 持 创 新 ， 而 且 容 错 率 较 高 。 
 就 如 深 圳 卫 健 委 ， 医 生 通 过 拍 摄 短 剧 ， 把 严 肃 的 科 普 内 容 以 娱 乐 化 形 式 呈 现 ， 深 受 大 众 欢 迎 。 
 4 . 秉 持 利 他 性 ， 不 盲 目 追 求 K P I ： 做 新 媒 体 并 非 一 味 地 为 企 业 传 播 或 带 货 ， 不 过 分 功 利 。 
 要 是 一 把 手 对 新 媒 体 运 营 的 K P I 要 求 过 于 严 苛 ， 比 如 对 每 个 短 视 频 的 播 放 量 、 转 赞 评 数 据 、 获 客 线 索 数 ， 社 群 运 营 的 掉 粉 数 ， 以 及 每 场 直 播 的 播 放 量 与 带 货 金 额 等 都 穷 追 不 舍 ， 那 新 媒 体 内 容 就 会 变 得 味 同 嚼 蜡 ， 最 终 与 用 户 渐 行 渐 远 。 
 5 . 组 建 专 业 运 营 团 队 ： 善 于 发 现 有 网 感 的 年 轻 人 ， 并 专 门 组 建 团 队 负 责 新 媒 体 运 营 。 
 通 过 系 统 且 有 节 奏 的 规 划 ， 打 造 企 业 品 牌 形 象 或 是 创 始 人 人 设 ， 绝 非 凭 个 人 一 时 兴 起 随 意 发 布 内 容 。 
 营 销 人 们 ， 在 新 媒 体 时 代 ， 一 把 手 的 重 视 与 正 确 引 领 ， 对 企 业 新 媒 体 营 销 起 着 决 定 性 作 用 。 
 露 西 姐 营 销 管 理 1 6 小 时 前 到 底 什 么 是 好 产 品 ？ 昨 天 参 加 了 一 个 品 牌 战 略 会 ， 会 中 大 家 提 到 一 个 观 点 “ 什 么 是 好 产 品 ” 。 
 这 个 话 题 ， 太 值 得 讨 论 了 。 
 今 天 分 享 我 自 己 的 观 点 。 
 品 牌 眼 中 的 好 产 品 ， 为 什 么 用 户 不 买 账 ？ 甚 至 销 售 举 步 维 艰 。 
 在 品 牌 眼 里 ， 好 产 品 意 味 着 ： 顶 级 原 料 、 先 进 技 术 、 严 谨 工 艺 、 完 美 细 节 。 
 他 们 的 话 术 经 常 是 ： 这 款 产 品 我 们 投 入 了 N 年 研 发 、 用 了 专 利 技 术 、 成 本 是 市 面 同 类 产 品 的 2 倍 、 依 托 于 某 某 科 研 成 果 等 等 。 
 可 上 线 后 市 场 反 响 平 平 ， 品 牌 直 接 懵 逼 。 
 在 消 费 者 眼 里 ， 好 产 品 意 味 着 ： 解 决 我 的 问 题 、 让 我 感 觉 良 好 、 简 单 易 懂 、 物 有 所 值 。 
 这 两 者 之 间 ， 隔 着 双 方 的 认 知 鸿 沟 。 
 0 1 好 技 术 ≠ 好 产 品 很 多 品 牌 方 认 为 的 产 品 好 ， 都 会 从 产 品 本 身 的 属 性 出 发 ， 热 衷 于 宣 传 “ 前 沿 技 术 ” “ 专 利 成 分 ” “ 快 速 效 果 ” “ 科 技 材 料 ” 等 专 业 术 语 。 
 但 用 户 真 的 关 心 这 些 吗 ？ 用 户 真 的 懂 吗 ？ 尤 其 很 多 产 品 的 目 标 用 户 是 女 性 ， 这 些 涉 及 化 学 、 物 理 的 知 识 ， 在 他 们 眼 里 就 是 天 书 。 
 大 多 数 用 户 并 不 懂 ， 也 不 关 心 你 用 了 多 牛 的 技 术 ， 他 们 只 关 心 这 个 技 术 能 给 他 们 带 来 什 么 具 体 的 好 处 。 
 举 个 例 子 ： 品 牌 视 角 ： 我 们 采 用 超 声 波 无 缝 焊 接 技 术 用 户 视 角 ： 这 个 杯 子 怎 么 摔 都 不 会 漏 水 技 术 的 价 值 ， 需 要 通 过 用 户 能 感 知 的 利 益 来 翻 译 。 
 没 有 翻 译 的 过 程 ， 再 先 进 的 技 术 也 只 是 自 嗨 。 
 0 2 放 弃 产 品 完 美 自 嗨 在 品 牌 的 眼 里 ， 自 己 的 产 品 各 个 方 面 都 很 优 秀 ， 但 对 于 用 户 而 言 ， 要 有 记 忆 点 ， 面 面 俱 到 不 如 单 点 极 致 。 
 品 牌 总 希 望 自 己 的 产 品 无 所 不 能 ： 既 便 宜 又 好 用 ， 既 轻 便 又 功 能 全 ， 既 适 合 年 轻 人 又 符 合 有 钱 中 年 女 性 ， 甚 至 还 可 以 满 足 长 辈 送 礼 需 求 。 
 结 果 往 往 是 各 方 面 都 及 格 ， 但 没 有 一 方 面 让 人 印 象 深 刻 。 
 大 健 康 产 品 很 容 易 犯 这 点 错 ， 尤 其 是 复 配 型 的 产 品 ， 我 知 道 很 多 产 品 确 实 效 果 好 ， 品 牌 有 报 告 ， 功 效 ， 有 成 分 表 ， 但 是 每 个 成 分 都 不 是 非 常 突 出 ， 就 算 1 + 1 > 3 ， 但 是 消 费 者 最 终 记 住 的 反 而 是 0 . 1 + 1 . 9 的 ， 所 以 不 是 不 能 复 配 ， 而 是 要 有 用 户 教 育 。 
 用 户 其 实 更 需 要 的 是 单 点 极 致 的 产 品 ： 一 个 功 能 特 别 突 出 ， 恰 好 满 足 他 们 最 核 心 的 需 求 。 
 再 举 个 例 子 ， 某 款 吹 风 机 ， 没 有 试 图 解 决 所 有 头 发 问 题 ， 而 是 专 注 解 决 “ 快 速 干 发 又 不 伤 发 ” 这 个 单 一 痛 点 ， 反 而 成 为 了 爆 款 。 
 在 信 息 爆 炸 的 时 代 ， 能 够 被 记 住 的 ， 往 往 是 在 某 一 点 上 做 到 极 致 的 产 品 。 
 其 实 这 个 就 是 核 心 卖 点 ， 就 算 品 牌 有 很 多 优 势 、 卖 点 ， 其 实 在 内 容 营 销 的 时 候 ， 也 是 聚 焦 。 
 0 3 如 何 翻 译 技 术 语 言 那 如 何 把 技 术 进 行 转 化 呢 ？ 弥 合 这 道 认 知 鸿 沟 ？ 1 . 使 用 场 景 中 ， 找 到 用 户 价 值 将 技 术 语 言 翻 译 成 用 户 能 感 知 的 场 景 价 值 ： “ 采 用 X X 技 术 ” 翻 译 成 “ 更 省 电 ” ； “ 添 加 X X 成 分 ” 翻 译 成 “ 吸 收 率 更 好 ， 更 快 提 升 精 力 ” 。 
 2 . 访 谈 用 户 品 牌 的 市 场 和 产 品 ， 不 能 只 待 在 公 司 里 ， 要 多 和 用 户 沟 通 ， 其 实 用 客 服 号 和 用 户 沟 通 ， 也 是 一 个 非 常 好 的 方 式 。 
 用 户 千 奇 百 怪 的 使 用 场 景 ， 会 给 到 很 多 灵 感 ， 他 们 如 何 使 用 产 品 ， 在 什 么 环 境 下 使 用 ， 遇 到 了 什 么 困 难 一 定 是 超 出 你 的 想 象 。 
 3 . 竞 争 环 境 对 比 任 何 产 品 ， 都 要 给 到 一 个 用 户 购 买 你 的 理 由 ， 而 且 这 个 理 由 ， 是 竞 争 对 手 不 能 满 足 的 ， 比 如 大 健 康 产 品 ， 你 也 将 效 果 ， 毫 无 意 义 ， 有 效 果 是 品 牌 的 根 本 ， 你 的 差 异 如 何 0 4 结 语 一 个 好 产 品 ， 不 是 品 牌 方 心 中 的 技 术 巅 峰 ， 不 是 自 己 觉 得 的 完 美 ， 而 是 用 户 心 中 的 “ 最 佳 解 决 方 案 ” ， “ 恰 到 好 处 的 满 足 ” 。 
 要 跳 出 专 业 知 识 的 认 知 固 化 ， 站 在 用 户 的 角 度 思 考 语 言 、 场 景 、 竞 争 对 比 ， 才 能 做 出 真 正 被 市 场 认 可 的 好 产 品 ， 才 能 真 正 的 通 过 内 容 打 动 用 户 ， 形 成 购 买 。 
 营 销 老 王 营 销 方 法 1 6 小 时 前 始 祖 鸟 失 足 ， 对 中 小 品 牌 启 发 是 ？ 这 两 天 ， 户 外 品 牌 始 祖 鸟 在 喜 马 拉 雅 山 脉 点 燃 烟 花 的 视 频 ， 引 发 了 巨 大 争 议 。 
 在 海 拔 4 5 0 0 米 的 高 原 ， 璀 璨 的 烟 花 与 纯 净 的 夜 空 形 成 强 烈 对 比 。 
 本 来 想 玩 出 品 牌 的 大 胆 和 创 意 ， 却 忽 视 了 对 自 然 的 污 染 ， 翻 到 沟 里 去 了 。 
 今 天 不 讨 论 污 染 ， 说 下 为 什 么 只 有 大 品 牌 才 敢 玩 这 样 的 “ 创 意 ” ， 只 是 因 为 他 们 有 钱 吗 ？ 0 1 创 意 执 着 始 祖 鸟 案 例 背 后 ， 反 映 的 是 大 品 牌 的 一 个 误 区 ： 将 创 意 本 身 当 成 了 目 的 ， 而 非 手 段 。 
 在 这 种 思 维 下 ， 营 销 变 成 了 一 场 各 个 大 品 牌 + 4 A 公 司 / 创 意 热 店 联 手 的 创 意 竞 赛 ： 比 谁 的 创 意 更 惊 人 ； 比 谁 的 执 行 更 大 胆 ； 比 谁 的 话 题 更 爆 ； 但 大 家 似 乎 忘 了 问 一 个 最 基 本 的 问 题 ： 创 意 的 品 牌 传 播 到 底 为 品 牌 带 来 了 什 么 ？ 真 正 的 好 创 意 ， 不 应 该 只 追 求 “ 惊 世 骇 俗 ” ， 创 意 必 须 与 品 牌 定 位 、 价 值 观 高 度 契 合 。 
 背 离 品 牌 核 心 的 创 意 ， 再 轰 动 也 是 无 效 的 。 
 纯 粹 为 了 吸 引 眼 球 而 创 造 的 内 容 ， 很 难 产 生 持 久 影 响 。 
 而 且 ， 创 意 营 销 要 服 务 于 商 业 目 标 ： 无 论 是 品 牌 建 设 还 是 销 售 转 化 。 
 更 重 要 的 是 ， 品 牌 作 为 社 会 公 民 ， 其 行 为 应 该 符 合 社 会 价 值 观 。 
 0 2 声 量 v s 销 量 据 说 始 祖 鸟 市 场 团 队 中 有 不 少 来 自 奢 侈 品 行 业 。 
 对 于 奢 侈 品 而 言 ， 他 们 的 品 牌 营 销 ， 和 中 小 品 牌 ， 尤 其 是 电 商 品 牌 做 的 营 销 完 全 不 同 ， 他 们 的 理 念 ： 品 牌 调 性 ＞ 销 售 转 化 创 意 创 新 ＞ 安 全 稳 妥 品 牌 声 量 ＞ 投 入 产 出 在 这 套 逻 辑 下 ， 喜 马 拉 雅 放 烟 花 的 行 为 就 不 难 理 解 ， 这 是 一 个 极 其 符 合 大 品 牌 “ 大 胆 创 新 ” 的 创 意 ， 能 够 制 造 巨 大 的 声 量 和 话 题 度 ， 至 于 环 保 争 议 和 实 际 转 化 效 果 ？ 那 可 以 妥 协 。 
 这 就 是 大 品 牌 的 奢 侈 ： 他 们 可 以 把 营 销 变 成 一 场 “ 创 意 游 戏 ” ， 而 不 必 过 分 担 心 效 果 和 R O I 。 
 品 牌 方 一 直 都 有 2 种 声 音 ： 一 个 是 “ 效 果 派 ” ： 信 奉 品 效 合 一 ， 每 一 个 营 销 动 作 都 要 有 可 衡 量 的 回 报 ， 典 型 如 直 播 电 商 、 效 果 广 告 。 
 另 一 个 是 “ 声 量 派 ” ： 相 信 品 牌 需 要 的 是 长 期 建 设 和 调 性 塑 造 ， 不 应 该 被 短 期 效 果 绑 架 ， 典 型 如 高 端 品 牌 、 大 品 牌 。 
 问 题 在 于 ， 很 多 品 牌 没 有 找 准 自 己 的 位 置 ： 中 小 品 牌 学 大 品 牌 玩 创 意 ， 结 果 预 算 烧 光 了 也 没 见 到 水 花 大 品 牌 盲 目 追 求 效 果 ， 反 而 损 害 了 品 牌 调 性 和 溢 价 能 力 无 论 是 大 品 牌 还 是 小 品 牌 ， 都 需 要 找 到 适 合 自 己 的 营 销 方 式 ： 0 3 不 同 阶 段 品 牌 逻 辑 大 品 牌 与 小 品 牌 在 营 销 上 的 差 距 ， 不 仅 仅 是 预 算 多 少 ， 更 是 思 维 方 式 和 考 核 标 准 的 不 同 ： 大 品 牌 的 品 牌 逻 辑 ： 创 意 i d e a → 找 4 A 公 司 / 创 意 热 店 提 案 → 巨 额 预 算 执 行 → 制 造 声 量 与 话 题 → 提 升 品 牌 调 性 → 间 接 促 进 销 售 中 小 品 牌 的 效 果 营 销 逻 辑 ： 销 售 目 标 → 计 算 投 入 产 出 → 寻 找 性 价 比 最 高 的 渠 道 → 内 容 带 货 → 立 即 评 估 效 果 → 调 整 优 化 这 种 差 异 导 致 了 一 个 有 趣 的 现 象 ： 很 多 从 大 品 牌 出 来 的 人 ， 到 了 中 小 品 牌 后 发 现 自 己 “ 不 会 做 营 销 ” 了 。 
 因 为 他 们 熟 悉 的 那 套 创 意 驱 动 的 玩 法 ， 在 预 算 有 限 、 要 求 立 即 见 效 的 环 境 中 根 本 无 法 落 地 。 
 对 于 大 品 牌 ， 创 意 可 以 大 胆 ， 但 需 要 有 风 险 管 控 意 识 ； 声 量 重 要 ， 但 也 要 考 虑 社 会 责 任 和 公 众 情 绪 ； 不 要 为 了 创 意 而 创 意 ， 感 动 了 自 己 而 已 。 
 对 于 中 小 品 牌 ， 要 放 弃 不 切 实 际 的 大 创 意 ， 聚 焦 能 直 接 触 达 目 标 用 户 的 渠 道 ； 营 销 预 算 花 在 刀 刃 上 ， 重 视 内 容 质 量 和 转 化 路 径 ； 学 习 大 品 牌 0 1 阶 段 思 维 ， 但 要 用 自 己 的 方 式 执 行 。 
 对 于 营 销 人 ： 1 . 既 要 懂 品 牌 建 设 ， 也 要 懂 效 果 转 化 ； 2 . 能 够 根 据 品 牌 发 展 阶 段 和 预 算 灵 活 调 整 策 略 ； 3 . 不 被 任 何 一 套 方 法 论 束 缚 ， 保 持 开 放 和 适 应 能 力 ； 营 销 老 王 公 关 P R 1 6 小 时 前 始 祖 鸟 烟 花 秀 的 教 训 ， 品 牌 建 设 是 长 期 的 必 修 课 始 祖 鸟 与 艺 术 家 蔡 国 强 合 作 的 《 升 龙 》 引 发 的 争 议 大 家 都 看 到 了 ， 最 新 的 消 息 是 ， 始 祖 鸟 与 蔡 国 强 工 作 室 相 继 发 布 了 致 歉 声 明 。 
 从 公 关 角 度 看 ， 道 歉 还 算 及 时 ， 展 现 了 坦 诚 沟 通 的 姿 态 。 
 但 真 正 的 考 验 在 于 品 牌 将 如 何 为 这 次 考 虑 不 周 的 行 为 进 行 弥 补 ， 以 及 能 否 将 反 思 转 化 为 清 晰 、 可 信 的 长 期 承 诺 。 
 事 件 很 快 会 告 一 段 落 ， 但 我 们 必 须 探 究 一 下 事 件 背 后 的 问 题 ， 才 有 可 能 让 品 牌 不 要 再 犯 类 似 的 错 误 。 
 0 1   品 牌 过 度 关 注 销 量 转 化 的 问 题 我 们 常 说 个 体 生 活 在 信 息 茧 房 中 ， 但 最 近 多 起 品 牌 负 面 事 件 让 我 发 现 ， 品 牌 同 样 也 会 陷 入 自 己 的 信 息 茧 房 。 
 当 品 牌 发 展 到 一 定 阶 段 ， 特 别 是 取 得 巨 大 成 功 后 ， 它 很 容 易 在 自 己 周 围 砌 起 一 堵 高 墙 ， 墙 内 是 赞 美 与 附 和 ， 墙 外 却 是 更 真 实 、 更 复 杂 的 公 众 舆 论 ， 这 堵 墙 ， 就 是 品 牌 的 信 息 茧 房 。 
 它 很 大 程 度 上 正 是 由 当 下 主 流 的 营 销 模 式 ， 种 草 电 商 闭 环 所 构 建 的 。 
 品 牌 做 种 草 、 做 直 播 、 做 电 商 ， 本 质 上 是 精 准 营 销 ， 算 法 将 内 容 高 效 地 送 达 那 些 已 经 对 品 牌 有 高 度 认 同 感 ， 或 购 买 意 向 的 用 户 面 前 。 
 这 些 用 户 自 然 会 反 馈 积 极 的 信 号 ， 他 们 点 赞 、 购 买 、 好 评 。 
 久 而 久 之 ， 品 牌 方 每 天 只 能 看 到 一 片 叫 好 之 声 ， 形 成 了 一 个 封 闭 的 赞 美 回 声 室 。 
 始 祖 鸟 近 年 来 的 营 销 策 略 无 疑 是 成 功 的 ， 它 帮 助 始 祖 鸟 在 中 国 市 场 将 自 己 塑 造 成 了 “ 中 产 标 配 ” 和 “ 户 外 奢 侈 品 ” 。 
 核 心 用 户 认 为 这 让 自 己 很 受 用 。 
 然 而 大 量 普 通 用 户 对 始 祖 鸟 的 认 知 ， 停 留 在 了 “ 很 贵 ” 、 “ 很 难 买 ” 、 “ 穿 出 去 有 面 子 ” 、 “ 硬 壳 性 能 强 ” 等 产 品 和 社 交 符 号 层 面 。 
 品 牌 背 后 更 深 层 次 的 ， 对 自 然 的 敬 畏 、 对 卓 越 工 艺 的 坚 守 、 对 可 持 续 发 展 的 探 索 ， 却 变 得 模 糊 不 清 。 
 算 法 为 品 牌 带 来 了 增 长 ， 但 也 屏 蔽 了 反 对 的 声 音 和 更 广 泛 的 社 会 视 角 。 
 当 品 牌 被 自 己 一 手 打 造 的 信 息 茧 房 所 包 围 ， 坚 信 自 己 所 做 的 一 切 都 是 对 的 ， 且 深 受 用 户 拥 护 时 ， 做 出 一 个 让 外 界 匪 夷 所 思 的 决 定 ， 也 便 不 难 理 解 了 。 
 0 2   全 面 沟 通 受 众 ， 坚 守 品 牌 价 值 品 牌 要 走 出 自 我 构 建 的 安 全 区 ， 核 心 不 是 一 味 追 求 短 期 的 效 果 营 销 ， 而 是 主 动 打 破 信 息 茧 房 ， 建 立 和 大 众 的 真 实 沟 通 ， 重 建 长 期 价 值 。 
 ● 跟 大 众 而 非 “ 小 众 ” 沟 通 当 下 的 营 销 环 境 ， 让 大 量 品 牌 沉 迷 于 效 果 营 销 ， 被 算 法 和 R O I 所 支 配 。 
 但 这 套 逻 辑 的 危 险 之 处 在 于 ， 算 法 会 让 品 牌 持 续 讨 好 那 一 小 群 铁 粉 ， 让 他 们 在 小 众 的 好 评 中 获 得 满 足 感 ， 从 而 忽 视 了 沉 默 的 大 多 数 和 潜 在 的 反 对 者 。 
 但 品 牌 最 终 要 面 对 的 是 大 众 市 场 ， 而 不 是 一 个 封 闭 的 社 群 。 
 真 正 的 沟 通 ， 必 须 是 跟 陌 生 人 对 话 ， 接 受 来 自 四 面 八 方 的 反 馈 。 
 正 反 面 的 声 音 交 织 在 一 起 ， 才 能 帮 助 品 牌 看 清 市 场 的 真 实 需 求 ， 就 像 航 行 在 海 上 的 船 ， 必 须 根 据 风 浪 不 断 修 正 航 向 ， 而 不 是 只 盯 着 一 个 方 向 猛 冲 。 
 所 以 品 牌 要 明 白 ， 粉 丝 圈 层 的 沟 通 固 然 重 要 ， 但 真 正 的 影 响 力 必 须 投 射 到 更 广 阔 的 社 会 语 境 之 中 。 
 ● 区 分 好 粉 丝 营 销 和 大 众 营 销 粉 丝 无 疑 是 品 牌 最 宝 贵 的 资 产 之 一 ， 针 对 核 心 圈 层 的 深 度 运 营 ， 不 仅 能 巩 固 用 户 忠 诚 度 ， 更 能 激 发 他 们 成 为 品 牌 的 扩 音 器 ， 实 现 更 广 泛 的 口 碑 扩 散 。 
 然 而 ， 必 须 清 醒 地 认 识 到 ， 粉 丝 营 销 是 品 牌 建 设 的 重 要 组 成 部 分 ， 但 不 是 全 部 。 
 品 牌 的 长 期 目 标 ， 必 须 指 向 与 更 广 泛 的 大 众 持 续 沟 通 ， 传 递 自 身 的 价 值 观 与 文 化 主 张 ， 从 而 赢 得 潜 在 用 户 的 认 同 和 信 任 。 
 这 意 味 着 品 牌 需 要 主 动 走 出 舒 适 区 ， 参 与 公 共 话 题 的 构 建 ， 融 入 更 广 阔 的 社 会 叙 事 ， 而 不 仅 仅 是 向 已 经 认 同 自 己 的 人 重 复 讲 述 故 事 。 
 因 此 ， 在 营 销 预 算 和 资 源 分 配 上 ， 品 牌 也 要 做 出 明 确 区 隔 ： 一 小 部 分 预 算 用 于 粉 丝 营 销 ， 深 度 运 营 核 心 用 户 ， 提 升 忠 诚 度 和 扩 散 效 应 ； 更 大 部 分 预 算 则 应 投 入 大 众 营 销 ， 去 触 达 那 些 不 了 解 品 牌 、 还 未 被 说 服 、 甚 至 还 在 犹 豫 的 群 体 ， 塑 造 在 他 们 中 的 品 牌 形 象 。 
 ● 以 用 户 为 中 心 ， 艺 术 “ 为 人 民 服 务 ” 老 一 辈 艺 术 家 常 说 “ 艺 术 要 为 人 民 服 务 ” ， 这 句 话 放 在 今 天 的 品 牌 内 容 创 作 中 同 样 适 用 ， 其 本 质 是 ， 所 有 的 品 牌 内 容 ， 无 论 是 艺 术 合 作 还 是 营 销 活 动 ， 最 终 都 是 为 了 满 足 用 户 的 需 求 ， 而 不 是 品 牌 方 的 自 嗨 。 
 同 样 是 蔡 国 强 的 作 品 ， 《 天 梯 》 之 所 以 动 人 ， 是 因 为 它 承 载 了 艺 术 家 对 故 乡 和 亲 人 的 深 厚 情 感 ， 这 种 情 感 是 普 世 的 ， 能 被 大 众 所 理 解 和 共 鸣 。 
 相 比 之 下 ， 这 次 的 《 升 龙 》 更 像 是 一 场 以 自 我 为 中 心 的 炫 技 ， 没 有 考 虑 用 户 的 真 实 需 求 和 情 感 。 
 ● 长 期 坚 守 价 值 观 在 注 意 力 稀 缺 的 时 代 ， 很 多 品 牌 喜 欢 追 求 短 期 的 爆 点 ， 一 次 出 圈 、 一 条 热 搜 ， 仿 佛 就 能 解 决 所 有 问 题 。 
 但 如 果 这 种 短 期 动 作 背 离 了 品 牌 价 值 观 ， 得 到 的 不 是 增 长 ， 而 是 信 用 透 支 。 
 真 正 的 长 期 主 义 ， 是 始 终 把 品 牌 价 值 观 作 为 决 策 的 底 线 和 判 断 的 标 尺 。 
 始 祖 鸟 此 次 的 行 为 ， 最 根 本 的 错 误 就 是 违 反 了 自 己 “ 敬 畏 自 然 ” 的 核 心 承 诺 。 
 同 样 以 环 保 为 理 念 的 户 外 品 牌 巴 塔 哥 尼 亚 ， 几 十 年 来 ， 它 在 环 保 议 题 上 从 不 妥 协 ， 将 每 年 1 % 的 销 售 额 捐 赠 给 环 保 组 织 ； 发 起 了 “ 不 要 买 这 件 夹 克 ” 的 反 消 费 主 义 营 销 ； 鼓 励 用 户 修 复 旧 衣 而 非 购 买 新 品 … … 这 些 看 似 反 商 业 的 举 动 ， 正 是 对 其 品 牌 价 值 观 的 极 致 坚 守 ， 也 因 此 它 一 直 受 到 环 保 主 义 者 的 拥 簇 。 
 结 语 ： 始 祖 鸟 的 这 场 风 波 ， 与 其 说 是 一 次 营 销 失 误 ， 不 如 说 是 品 牌 建 设 长 期 缺 失 后 的 一 次 集 中 爆 发 。 
 它 如 同 一 面 镜 子 ， 映 照 出 当 前 许 多 品 牌 在 流 量 神 话 下 的 集 体 焦 虑 与 迷 失 ， 痴 迷 于 可 量 化 的 短 期 增 长 ， 却 遗 忘 了 品 牌 是 一 个 需 要 长 期 滋 养 、 与 用 户 建 立 情 感 连 接 的 有 机 体 。 
 这 场 代 价 昂 贵 的 烟 花 秀 ， 为 所 有 被 增 长 数 据 和 R O I 裹 挟 的 品 牌 敲 响 了 警 钟 。 
 是 时 候 从 对 瞬 间 爆 点 的 狂 热 追 逐 中 冷 静 下 来 ， 重 新 审 视 那 个 最 根 本 的 问 题 ： 我 们 代 表 什 么 ？ 我 们 信 仰 什 么 ？ 我 们 想 为 用 户 创 造 怎 样 的 长 期 价 值 ？ 这 便 是 “ 品 牌 价 值 观 ” 这 门 必 修 课 。 
 它 并 非 写 在 P P T 里 的 漂 亮 话 ， 而 是 渗 透 在 每 一 次 决 策 、 每 一 次 沟 通 、 每 一 个 产 品 细 节 中 的 行 动 准 则 。 
 因 为 最 终 能 让 品 牌 穿 越 风 浪 与 周 期 的 ， 不 是 一 次 次 稍 纵 即 逝 的 热 点 ， 而 是 根 植 于 用 户 心 中 、 那 个 清 晰 而 坚 定 的 价 值 主 张 。 
 寻 空 的 营 销 启 示 录 品 牌 1 6 小 时 前 产 品 G T M 考 核 ， 用 K P I 还 是 O K R ? 产 品 推 向 市 场 （ G T M ) 最 大 的 难 点 常 常 来 自 跨 部 门 组 队 合 作 。 
 有 时 候 因 为 目 标 不 一 致 、 职 责 不 清 晰 ， 出 现 步 调 不 一 致 ， 甚 至 互 相 甩 锅 、 扯 皮 的 情 况 。 
 想 让 大 家 拧 成 一 股 绳 ， 朝 着 一 个 方 向 努 力 ， 必 须 定 目 标 、 设 激 励 。 
 很 多 企 业 习 惯 用 K P I ， 但 是 用 K P I 来 量 化 跨 部 门 的 任 务 ， 总 感 觉 哪 哪 都 不 对 。 
 举 个 例 子 ： 当 研 发 团 队 也 接 到 “ 新 品 的 渗 透 率 要 在 年 底 达 到 1 5 % ” 目 标 时 ， 真 不 知 如 何 下 手 ， 只 能 视 而 不 见 ， 该 干 啥 干 啥 。 
 第 二 年 年 初 拿 到 财 务 数 据 ， 才 知 道 是 不 是 完 成 了 ， 能 不 能 拿 到 项 目 奖 金 ， 主 打 一 个 听 天 由 命 。 
 产 品 部 门 干 着 急 ， 拿 着 指 标 分 不 下 去 。 
 销 售 团 队 牛 逼 哄 哄 ， 认 为 其 他 部 门 根 本 帮 不 上 忙 . . . 你 有 没 有 遇 到 同 样 的 情 况 ？ 我 认 为 跨 部 门 协 作 难 ， 最 大 的 问 题 就 出 在 目 标 没 有 分 解 ， 团 队 之 间 没 有 达 成 共 识 。 
 也 许 可 以 从 产 品 策 略 、 关 键 任 务 ( O K R ) 拆 解 、 K P I 考 核 三 个 维 度 出 发 ， 把 指 标 和 产 品 线 路 图 结 合 ， 一 步 步 把 新 产 品 推 向 市 场 （ G T M ) 。 
 这 三 者 的 关 系 是 这 样 的 ： 产 品 策 略 是 方 向 和 决 策 依 据 ； O K R 是 拆 解 关 键 的 、 具 体 的 、 可 实 现 的 目 标 ； K P I 是 跟 踪 具 体 任 务 执 行 的 进 度 。 
 我 们 一 个 个 来 看 ： 一 . 用 产 品 策 略 确 定 大 方 向 新 产 品 要 推 向 市 场 ， 首 先 要 回 答 四 个 问 题 ： 1 . 这 个 产 品 是 给 谁 的 ？ 用 户 是 谁 ？ 2 . 人 们 为 什 么 会 想 要 使 用 和 购 买 它 ？ 解 决 了 什 么 问 题 ， 提 供 了 什 么 好 处 ？ 3 . 它 是 什 么 类 型 或 赛 道 的 产 品 ？ 为 什 么 人 们 会 选 择 它 而 不 是 其 他 替 代 品 ？ 4 . 商 业 目 标 是 什 么 ？ 产 品 为 开 发 和 提 供 它 的 公 司 创 造 了 哪 些 效 益 ？ 比 如 ： A I 搜 索 优 化 监 测 软 件 ， 目 标 用 户 是 出 海 企 业 的 营 销 团 队 。 
 产 品 解 决 了 在 海 外 大 模 型 上 内 容 优 化 难 的 问 题 ， 目 标 是 在 2 年 内 成 为 G E O 领 域 前 三 ， 企 业 客 户 达 到 3 0 0 0 家 . . . 这 样 的 策 略 要 落 地 ， 还 要 拆 解 成 具 体 的 目 标 以 及 行 动 计 划 。 
 2 . 用 O K R 拆 解 目 标 O K R s 是 设 定 和 追 踪 目 标 的 方 法 ， 包 含 了 目 标 （ O b j e c t i v e s ） 以 及 关 键 结 果 （ K e y R e s u l t s ） ， 具 体 怎 么 做 ， 各 个 团 队 自 主 决 定 。 
 比 如 上 面 的 例 子 ， 拆 解 一 个 获 客 的 目 标 ： 目 标 ： 今 年 推 出 新 产 品 并 转 化 1 , 0 0 0 名 新 客 户 关 键 结 果 1 ： 六 个 月 内 完 成 1 0 0 万 美 元 的 销 售 额 关 键 结 果 2 ： 年 底 前 达 到 5 0 , 0 0 0 个 试 用 注 册 关 键 结 果 3 ： 年 底 前 实 现 从 试 用 注 册 到 付 费 客 户 的 转 化 率 2 0 % 通 过 O K R 把 抽 象 的 目 标 ， 变 成 可 量 化 的 具 体 指 标 。 
 有 了 这 样 的 拆 解 ， 跨 部 门 团 队 方 向 就 更 明 确 了 。 
 比 如 销 售 部 门 领 了 关 键 任 务 1 ， 营 销 部 门 领 了 关 键 任 务 2 ， 运 营 部 门 领 了 关 键 任 务 3 ， 大 家 分 头 行 动 。 
 每 个 团 队 又 会 根 据 任 务 目 标 再 继 续 往 下 分 。 
 比 如 关 键 结 果 2 ， 要 实 现 年 底 5 0 0 0 0 个 试 用 注 册 ， 每 个 月 要 达 到 5 0 0 0 . . . 我 做 了 个 示 意 图 ， 把 O K R 和 产 品 G T M 路 线 图 结 合 来 看 ， 就 更 清 晰 了 。 
 每 个 行 动 是 否 执 行 到 位 ， 再 用 K P I 。 
 3 . 用 K P I 跟 踪 执 行 成 果 K P I 更 注 重 衡 量 具 体 项 目 的 执 行 进 度 。 
 常 见 的 K P I 示 例 包 括 月 度 经 常 性 收 入 （ M R R ） 、 日 活 跃 用 户 （ D A U ） 等 等 K P I s 像 是 日 常 运 营 的 仪 表 盘 。 
 对 于 管 理 销 售 目 标 、 监 督 客 户 服 务 质 量 以 及 任 务 完 成 情 况 格 外 重 要 。 
 比 如 ： 销 售 团 队 月 收 入 增 长 5 % 是 K P I ； 客 户 支 持 的 首 次 响 应 速 度 低 于 1 小 时 是 K P I ； 营 销 团 队 每 月 新 用 户 注 册 量 超 过 5 0 0 0 也 是 K P I . . . 你 看 ， 就 这 样 目 标 一 层 层 在 分 解 ， K P I 和 O K R 结 合 使 用 ， 量 化 G T M 的 落 地 执 行 。 
 4 .   三 者 结 合 ， 实 现 产 品 G T M 目 标 不 过 任 何 执 行 都 离 不 开 大 方 向 的 明 确 。 
 下 面 的 金 字 塔 就 是 从 企 业 愿 景 战 略 策 略 关 键 任 务 定 量 考 核 的 层 层 拆 解 。 
 但 是 ， 并 不 是 意 味 着 只 能 从 上 而 下 的 制 定 指 标 。 
 同 时 ， 在 制 定 O K R 和 K P I 的 过 程 中 也 常 常 遇 到 下 面 的 问 题 ： 1 . 目 标 之 间 不 要 互 相 矛 盾 。 
 例 如 ， 比 如 产 品 G T M 协 作 团 队 共 同 O K R 是 ： 专 注 于 提 升 质 量 ， 打 造 市 场 上 最 优 质 的 产 品 。 
 但 是 ， 产 品 团 队 自 己 的 目 标 是 高 产 出 或 速 度 的 K P I 。 
 这 种 矛 盾 的 信 息 可 能 会 让 团 队 感 到 困 惑 ， 不 确 定 是 要 牺 牲 时 间 来 追 求 质 量 ， 还 是 根 据 本 部 门 的 要 求 ， 加 快 速 度 . . . 2 . O K R 和 K P I 都 有 K ， “ 关 键 ” 任 务 是 关 键 O K R s 和 K P I s 的 数 量 不 要 超 过 3 点 ， 清 晰 简 洁 的 指 标 方 便 团 队 抓 住 重 点 。 
 当 目 标 越 多 ， 数 据 越 多 的 时 候 ， 难 以 聚 焦 。 
 容 易 遮 蔽 真 正 重 要 的 事 项 ， 发 现 趋 势 或 关 键 问 题 变 得 更 加 困 难 。 
 3 . 避 免 微 观 管 理 ： 引 入 O K R 建 立 在 信 任 的 基 础 上 ， 鼓 励 自 主 性 ， K P I 也 仅 仅 是 监 测 执 行 效 果 。 
 指 标 应 作 为 指 导 而 非 指 令 ， 陷 入 细 节 缺 乏 变 通 ， 可 能 会 偏 离 整 体 战 略 目 标 。 
 4 . 目 标 并 不 是 定 了 就 不 能 变 ： 持 续 进 行 定 期 沟 通 和 团 队 会 议 ， 确 保 每 位 成 员 都 对 目 标 保 持 同 步 ， 同 时 根 据 数 据 反 馈 及 时 调 整 策 略 与 目 标 。 
 最 终 ， 一 个 成 功 的 G T M 不 只 是 把 产 品 推 向 市 场 ， 更 是 构 建 一 个 高 效 、 合 作 、 可 量 化 的 协 作 系 统 。 
 来 评 论 区 说 说 你 面 对 的 K P I 、 O K R 时 的 难 题 ， 我 们 一 起 聊 聊 。 
 彭 罕 妮 职 业 指 南 3 天 前 中 小 品 牌 种 草 破 局 ， 7 点 心 得 帮 你 避 坑 昨 天 与 一 个 家 清 品 牌 开 电 话 会 ， 品 牌 上 线 后 市 场 表 现 平 平 ， 两 个 产 品 系 列 不 知 该 主 推 哪 个 ， 团 队 陷 入 了 迷 茫 。 
 这 让 我 联 想 到 接 触 过 的 中 小 品 牌 — — 怀 着 激 情 入 场 ， 却 很 快 陷 入 同 质 化 竞 争 的 红 海 。 
 作 为 服 务 中 小 品 牌 的 小 红 书 机 构 ， 我 想 分 享 7 点 心 得 ， 希 望 能 为 品 牌 提 供 一 些 思 路 。 
 0 1 差 异 化 差 异 化 是 中 小 品 牌 增 长 的 必 经 之 路 。 
 家 清 行 业 有 着 明 显 的 巨 头 品 牌 心 智 效 应 ， 消 费 者 已 经 形 成 了 固 有 的 品 牌 认 知 。 
 在 这 种 情 况 下 ， 新 产 品 若 没 有 明 显 的 差 异 化 特 点 ， 仅 仅 依 靠 营 销 寻 找 细 分 人 群 和 场 景 ， 是 远 远 不 够 的 。 
 更 为 严 峻 的 是 ， 这 种 没 有 产 品 差 异 化 的 营 销 策 略 ， 极 容 易 被 大 品 牌 复 制 ， 甚 至 可 能 是 在 帮 有 钱 的 品 牌 做 内 容 测 试 。 
 大 品 牌 完 全 有 能 力 迅 速 推 出 类 似 产 品 ， 并 用 更 强 大 的 渠 道 和 资 金 优 势 后 来 居 上 。 
 真 正 的 破 局 点 在 于 ： 产 品 本 身 必 须 有 一 个 与 众 不 同 的 点 。 
 无 论 是 成 分 、 技 术 、 使 用 体 验 还 是 包 装 设 计 ， 都 需 要 有 让 人 记 住 的 特 色 。 
 这 个 差 异 化 点 不 需 要 多 ， 但 一 定 要 足 够 尖 锐 ， 能 够 刺 穿 消 费 者 已 经 形 成 的 认 知 屏 障 。 
 0 2 聚 焦 用 户 不 要 说 对 所 有 人 都 有 效 ， 而 要 聚 焦 对 谁 最 有 效 。 
 很 多 新 品 牌 容 易 陷 入 一 个 误 区 ： 希 望 自 己 的 产 品 能 够 满 足 所 有 人 群 的 需 求 。 
 结 果 往 往 是 所 有 人 都 觉 得 产 品 还 不 错 ， 但 没 有 人 觉 得 非 你 不 可 。 
 正 确 的 做 法 是 ： 聚 焦 最 需 要 的 人 群 ， 亮 出 独 特 优 势 。 
 家 清 行 业 有 一 个 特 点 ： 消 费 者 对 孩 子 的 关 心 、 对 宠 物 的 关 心 ， 甚 至 会 超 过 对 自 己 的 关 心 。 
 这 是 一 个 非 常 重 要 的 切 入 点 。 
 比 如 ， 如 果 一 个 产 品 主 打 安 全 无 毒 ， 那 么 就 应 该 明 确 说 专 为 有 宝 宝 的 家 庭 设 计 ， 而 不 是 适 合 所 有 家 庭 。 
 聚 焦 特 定 人 群 ， 才 能 产 生 足 够 的 穿 透 力 。 
 0 3 达 播 ， 要 谨 慎 看 到 很 多 白 牌 盲 目 冲 入 抖 音 直 播 ， 结 果 投 入 大 量 坑 位 费 ， 最 终 R O I 惨 不 忍 睹 。 
 特 别 是 没 有 种 草 基 础 就 直 接 做 直 播 ， 几 乎 注 定 会 翻 车 。 
 直 播 应 该 是 用 户 认 知 转 化 的 最 后 一 环 ， 而 不 是 建 立 认 知 的 第 一 环 。 
 在 没 有 前 期 内 容 铺 垫 和 品 牌 认 知 的 情 况 下 ， 消 费 者 为 什 么 要 相 信 一 个 陌 生 品 牌 ？ 为 什 么 要 在 直 播 间 匆 忙 下 单 ？ 正 确 的 路 径 是 ： 先 通 过 内 容 种 草 建 立 认 知 和 信 任 ， 再 通 过 直 播 完 成 转 化 。 
 没 有 种 草 的 直 播 ， 没 有 地 基 的 房 子 ， 看 起 来 热 闹 ， 但 一 推 就 倒 。 
 0 4 定 位 先 行 先 理 清 定 位 ， 再 开 始 投 放 很 多 品 牌 犯 的 另 一 个 错 误 是 ： 还 没 想 清 楚 品 牌 定 位 ， 就 急 着 开 始 投 放 。 
 这 就 像 不 知 道 要 去 哪 里 ， 就 急 着 买 机 票 一 样 荒 谬 。 
 投 放 之 前 必 须 明 确 ： 品 牌 的 核 心 价 值 是 什 么 ？ 目 标 用 户 是 谁 ？ 与 竞 争 对 手 的 区 别 在 哪 里 ？ 用 什 么 话 语 体 系 与 消 费 者 沟 通 ？ 这 些 基 本 问 题 没 有 想 清 楚 ， 投 放 越 多 ， 浪 费 越 大 。 
 而 且 会 产 生 混 乱 的 品 牌 认 知 ， 后 期 想 要 纠 正 需 要 付 出 加 倍 代 价 。 
 0 5 内 容 迭 代 小 步 快 跑 ， 重 视 内 容 优 化 我 经 常 对 合 作 品 牌 说 ： 前 期 不 要 投 放 很 多 钱 ， 更 不 要 急 着 投 流 。 
 哪 怕 与 我 们 合 作 ， 我 也 首 先 建 议 品 牌 方 先 梳 理 好 品 牌 和 产 品 定 位 ， 把 重 点 放 在 内 容 优 化 上 。 
 作 为 服 务 商 ， 我 从 不 鼓 励 品 牌 盲 目 多 花 钱 。 
 虽 然 多 花 钱 通 常 能 带 来 更 好 的 销 售 额 ， 但 我 们 要 为 品 牌 考 虑 利 润 ， 而 不 仅 仅 是 好 看 的 销 售 数 字 。 
 我 们 的 理 念 是 ： 只 有 服 务 商 与 品 牌 方 穿 一 条 裤 子 ， 才 能 真 正 走 得 长 远 。 
 这 意 味 着 我 们 要 共 同 关 注 品 牌 的 健 康 度 ， 而 不 仅 仅 是 短 期 G M V 。 
 有 时 候 ， 慢 就 是 快 ， 少 就 是 多 。 
 0 6 产 品 线 要 少 产 品 线 规 划 ： 少 即 是 多 ， 聚 焦 核 心 看 到 很 多 新 品 牌 同 时 推 出 多 个 产 品 系 列 ， 每 个 系 列 又 有 多 个 S K U ， 这 不 仅 增 加 了 供 应 链 的 复 杂 度 ， 也 让 消 费 者 产 生 选 择 困 难 。 
 我 们 的 建 议 是 ： 前 期 最 好 聚 焦 1 2 个 核 心 产 品 ， 将 其 打 透 。 
 选 择 哪 个 系 列 主 推 ， 不 应 该 靠 团 队 的 主 观 判 断 ， 而 应 该 用 数 据 说 话 ： 1 . 通 过 小 规 模 内 容 测 试 ， 看 哪 个 产 品 的 点 击 率 和 转 化 率 更 高 2 . 分 析 竞 争 对 手 的 产 品 布 局 ， 寻 找 市 场 空 白 点 3 . 收 集 早 期 用 户 反 馈 ， 了 解 他 们 对 不 同 产 品 的 评 价 记 住 ： 资 源 集 中 才 能 产 生 爆 破 力 。 
 与 其 用 十 个 产 品 每 个 卖 1 0 0 件 ， 不 如 用 一 个 产 品 卖 1 0 0 0 件 。 
 0 7 内 容 矩 阵 内 容 种 草 ： 搭 建 内 容 矩 阵 内 容 营 销 不 是 简 单 地 找 达 人 发 笔 记 ， 而 需 要 精 细 化 的 运 营 策 略 。 
 0 1 阶 段 ， 达 人 分 层 策 略 ： 腰 部 达 人 ： 深 度 种 草 ， 传 递 产 品 价 值 （ 选 择 标 准 ： 内 容 质 量 ＞ 粉 丝 量 ） 素 人 账 号 ： 营 造 真 实 氛 围 ， 积 累 用 户 口 碑 （ 选 择 标 准 ： 真 实 性 ＞ 内 容 质 量 ） 内 容 方 向 建 议 ： 不 要 只 讲 产 品 功 能 ， 而 要 聚 焦 使 用 场 景 和 情 感 共 鸣 。 
 比 如 ： 有 宝 宝 后 ， 我 终 于 找 到 了 真 正 安 全 的 洗 衣 液 租 房 党 必 备 ： 一 瓶 搞 定 全 屋 清 洁 测 评 1 0 款 除 菌 喷 雾 ， 这 款 让 我 回 购 3 次 0 8 结 语 长 期 主 义 ， 静 待 花 开 营 销 老 王 营 销 方 法 3 天 前 如 何 把 危 机 公 关 变 营 销 ？ 行 吧 ， 不 少 人 给 西 贝 支 招 ， 我 也 看 了 。 
 什 么 危 机 公 关 套 路 ， 斗 机 令 斗 包 袱 ， 说 得 头 头 是 道 。 
 智 远 认 为 ， 这 些 建 议 本 质 上 还 停 在 传 统 逻 辑 里 。 
 什 么 属 于 传 统 叙 事 ？ 错 了 、 道 歉 、 对 不 起 、 改 ； 如 果 要 换 个 角 度 呢 ？ 从 营 销 层 面 切 入 ？ 会 不 会 改 变 叙 事 ？ 前 几 天 ， 我 翻 资 料 时 ， 看 到 一 个 特 别 有 意 思 的 案 例 ， 这 个 案 例 的 主 角 是 B u r g e r K i n g 。 
 时 间 在 2 0 2 0 年 ， 快 餐 行 业 有 个 老 大 难 问 题 ： 大 家 都 在 骂 它 们 的 东 西 「 垃 圾 食 品 」 。 
 尤 其 像 汉 堡 这 种 ， 消 费 者 普 遍 觉 得 添 加 剂 、 防 腐 剂 一 大 堆 ， 吃 多 了 不 健 康 。 
 B u r g e r K i n g 也 没 法 独 善 其 身 ， 经 常 被 拿 来 和 麦 当 劳 一 起 对 比 ， 背 负 着 「 不 干 净 、 不 健 康 」 的 标 签 ； 你 说 没 添 加 剂 吧 ， 没 人 信 ； 你 要 沉 默 呢 ， 怀 疑 更 大 。 
 左 右 都 是 坑 。 
 咋 办 呢 ？ 他 们 来 了 个 反 直 觉 的 操 作 ： 拍 了 一 支 广 告 ， 把 一 个 W h o p p e r 汉 堡 摆 在 镜 头 下 ， 不 动 ， 3 4 天 ， 直 到 它 慢 慢 发 霉 、 塌 掉 、 长 满 毛 。 
 画 面 说 实 话 挺 恶 心 的 ， 很 多 人 看 了 第 一 反 应 是 「 这 谁 还 吃 得 下 去 」 。 
 但 广 告 背 后 的 意 思 非 常 直 接 ： 我 们 的 汉 堡 会 坏 ， 会 烂 ， 说 明 没 加 防 腐 剂 。 
 这 和 那 种 三 个 月 都 不 变 形 的 食 物 完 全 不 是 一 个 逻 辑 。 
 结 果 呢 ， 争 议 确 实 很 大 。 
 有 人 觉 得 反 胃 ， 有 人 却 觉 得 真 实 、 有 冲 击 力 ， 甚 至 夸 B u r g e r K i n g 有 勇 气 直 面 行 业 痛 点 。 
 最 后 ， 这 支 广 告 还 拿 了 不 少 营 销 奖 。 
 后 来 ， 人 人 慢 慢 接 受 了 。 
 你 看 ， 这 已 经 超 出 了 传 统 的 「 危 机 公 关 」 逻 辑 ， 它 把 负 面 当 成 卖 点 来 讲 ， 直 接 把 「 发 霉 」 翻 译 成 了 「 天 然 」 。 
 那 如 果 换 成 西 贝 呢 ？ 这 次 预 制 菜 争 议 ， 是 一 个 社 会 讨 论 度 很 高 的 话 题 。 
 什 么 叫 议 题 ？ 它 没 个 唯 一 答 案 ， 但 足 够 让 大 家 吵 、 能 发 酵 、 能 带 动 流 量 。 
 你 说 能 吃 ， 有 人 骂 你 黑 心 ； 你 说 不 能 吃 ， 又 有 人 说 你 浪 费 。 
 就 像 「 茶 叶 蛋 是 不 是 奢 侈 品 」 这 种 老 梗 ， 没 法 辩 出 个 对 错 。 
 拿 西 蓝 花 来 说 ： 那 会 儿 传 出 来 「 保 质 期 3 0 天 」 ， 立 刻 就 被 扣 上 「 黑 心 」 「 不 新 鲜 」 的 帽 子 。 
 可 实 际 上 呢 ， 保 质 期 长 并 不 等 于 质 量 差 ， 反 而 可 能 是 供 应 链 水 平 高 。 
 我 特 意 查 了 下 。 
 加 州 大 学 戴 维 斯 分 校 的 采 后 研 究 显 示 ， 在 接 近 0 ℃ 、 高 湿 环 境 下 ， 西 蓝 花 能 撑 2 1 – 2 8 天 （ U C D a v i s , P o s t h a r v e s t R e s e a r c h ） 。 
 再 加 上 气 调 包 装 （ 就 是 那 种 调 节 氧 气 和 二 氧 化 碳 比 例 的 包 装 袋 ） ， 货 架 期 能 拉 到 3 0 天 甚 至 更 久 （ F o o d P a c k a g i n g R e s e a r c h ） 。 
 国 内 《 预 包 装 冷 藏 即 食 蔬 菜 》 标 准 里 也 有 类 似 规 定 。 
 换 句 话 说 ， 3 0 天 不 是 「 黑 科 技 」 ， 只 是 冷 链 和 气 调 工 艺 到 位 。 
 那 「 冷 冻 西 蓝 花 」 算 不 算 预 制 菜 ？ 答 案 也 很 简 单 ： 不 算 。 
 按 照 国 际 食 品 法 典 （ C o d e x A l i m e n t a r i u s ） ， 快 速 冷 冻 蔬 菜 （ I Q F ） 就 是 焯 烫 、 速 冻 、 全 程 零 下 十 八 度 保 存 ， 它 的 身 份 是 「 预 加 工 原 料 」 ， 不 是 「 预 制 菜 肴 」 （ C o d e x , I Q F S t a n d a r d ） 。 
 至 于 营 养 呢 ？ 有 研 究 对 比 过 新 鲜 和 冷 冻 西 蓝 花 的 维 生 素 C 、 抗 氧 化 物 含 量 ， 差 距 不 大 【 J o u r n a l o f F o o d S c i e n c e , 2 0 1 7 】 。 
 有 些 成 分 甚 至 更 稳 定 ， 因 为 快 速 冻 结 能 锁 住 活 性 。 
 简 单 说 ， 该 有 的 营 养 还 在 。 
 所 以 ， 3 0 天 的 西 蓝 花 真 没 毛 病 。 
 关 键 在 于 ， 企 业 有 没 有 把 这 套 流 程 讲 明 白 ， 让 消 费 者 理 解 。 
 我 自 己 买 菜 也 遇 到 过 类 似 的 场 景 。 
 香 菜 和 小 葱 放 冰 箱 ， 两 天 就 蔫 ， 尤 其 小 葱 ， 说 坏 就 坏 ； 后 来 我 换 了 个 办 法 ： 洗 干 净 切 好 ， 装 袋 封 上 ， 扔 冷 冻 。 
 做 饭 的 时 候 抓 一 撮 直 接 丢 锅 里 ， 炒 一 炒 就 能 用 ， 口 感 肯 定 不 如 新 鲜 的 ， 但 省 心 、 省 事 、 不 浪 费 。 
 所 以 ， 当 我 们 在 吵 「 预 制 菜 」 时 ， 争 议 点 在 认 知 差 异 ， 消 费 者 觉 得 偷 工 减 料 ， 企 业 觉 得 是 效 率 和 安 全 。 
 它 天 然 就 是 个 议 题 ， 没 绝 对 对 错 。 
 关 键 是 ， 你 敢 不 敢 把 「 黑 点 」 讲 出 来 ， 翻 译 成 「 卖 点 」 。 
 再 看 几 个 例 子 ： D o m i n o ’ s P i z z a 是 一 家 美 国 连 锁 披 萨 店 ， 2 0 0 9 年 它 已 经 快 混 不 下 去 了 ， 消 费 者 对 它 的 评 价 很 一 致 ： 披 萨 难 吃 ， 饼 皮 像 纸 板 ， 酱 料 寡 淡 ， 芝 士 没 灵 魂 。 
 你 随 便 翻 当 年 的 社 交 媒 体 ， 几 乎 全 是 这 种 吐 槽 。 
 销 量 也 一 路 下 滑 ， 眼 看 着 就 要 被 市 场 淘 汰 ； 一 般 企 业 遇 到 这 种 情 况 ， 八 成 会 找 借 口 、 装 死 ， 等 风 头 过 去 。 
 它 咋 做 的 呢 ？ 四 个 字 ： 直 接 承 认 。 
 他 们 拍 了 一 支 纪 录 片 式 广 告 ， 开 头 就 把 顾 客 的 差 评 原 封 不 动 放 出 来 ， 然 后 镜 头 转 到 公 司 内 部 ： 研 发 团 队 、 厨 师 、 C E O 全 部 出 镜 ， 承 认 「 是 ， 我 们 的 披 萨 真 的 很 烂 」 。 
 承 认 完 ， 他 们 紧 接 着 亮 出 第 二 步 ： 全 面 改 配 方 。 
 饼 皮 重 新 做 ， 酱 料 重 调 ， 芝 士 换 新 ； 他 们 还 搞 了 一 场 「 请 你 来 试 吃 」 的 活 动 ， 让 消 费 者 当 场 点 评 新 口 味 。 
 整 个 过 程 全 透 明 ， 赤 裸 裸 给 公 众 看 。 
 结 果 呢 ？ 这 招 居 然 真 奏 效 了 。 
 广 告 播 出 后 ， D o m i n o ’ s 的 销 量 不 跌 反 升 ， 股 价 开 始 飙 升 。 
 几 年 后 ， 他 们 成 了 快 餐 行 业 翻 盘 的 经 典 案 例 。 
 所 以 ， D o m i n o ’ s 的 逻 辑 是 ： 既 然 大 家 都 说 我 难 吃 ， 那 我 就 把 「 难 吃 」 这 个 黑 点 搬 上 台 面 ， 承 认 了 ， 然 后 顺 势 重 建 一 个 新 的 故 事 ， 危 机 反 而 成 了 品 牌 重 塑 的 起 点 。 
 还 有 一 个 例 子 是 K F C 。 
 2 0 1 8 年 ， 英 国 K F C 突 然 翻 车 了 。 
 因 为 供 应 链 出 问 题 ， 全 国 门 店 一 大 半 都 断 了 鸡 肉 ， 结 果 出 现 了 非 常 魔 幻 的 场 景 ， 炸 鸡 店 居 然 没 鸡 卖 。 
 顾 客 骂 翻 天 ， 媒 体 也 在 冷 嘲 热 讽 ， 一 时 间 看 起 来 要 变 成 灾 难 级 危 机 。 
 正 常 企 业 这 时 ， 八 成 会 发 布 一 大 段 声 明 ， 解 释 物 流 、 道 歉 、 承 诺 尽 快 恢 复 。 
 可 K F C 偏 不 。 
 他 们 直 接 在 报 纸 上 打 了 一 张 全 版 广 告 ， 把 「 K F C 」 三 个 字 母 重 新 排 列 成 「 F C K 」 ， 只 配 了 一 句 话 ： 「 S o r r y 」 。 
 简 简 单 单 ， 一 张 图 。 
 既 承 认 了 错 误 ， 又 带 了 点 幽 默 自 嘲 。 
 公 众 一 看 ， 反 而 觉 得 这 公 司 有 担 当 ， 还 挺 会 玩 。 
 危 机 不 但 没 继 续 发 酵 ， 反 而 成 了 一 个 营 销 经 典 。 
 所 以 ， K F C 的 逻 辑 是 ： 既 然 大 家 都 知 道 你 翻 车 ， 那 就 别 装 了 。 
 开 诚 布 公 ， 再 加 点 幽 默 ， 比 任 何 一 大 段 公 关 辞 令 都 管 用 。 
 这 真 的 是 牛 肉 吗 ？ 怎 么 嚼 起 来 像 填 充 物 ？ 2 0 1 1 年 美 国 消 费 者 对 T a c o B e l l 吐 槽 ， T a c o B e l l 是 一 家 美 国 快 餐 连 锁 ， 以 墨 西 哥 风 味 快 餐 闻 名 ， 主 打 塔 可 、 卷 饼 、 牛 肉 馅 饼 这 些 低 价 、 快 手 的 选 择 。 
 它 在 美 国 开 了 上 千 家 门 店 ， 年 轻 人 和 工 薪 族 是 主 力 顾 客 群 。 
 可 就 这 样 一 家 靠 「 牛 肉 馅 」 撑 起 半 壁 江 山 的 公 司 ， 突 然 被 指 控 ， 牛 肉 不 是 真 正 的 牛 肉 ， 当 年 ， 媒 体 一 传 十 、 十 传 百 ， 「 假 牛 肉 」 的 标 签 立 刻 挂 到 T a c o B e l l 头 上 。 
 这 一 个 卖 牛 肉 塔 可 的 品 牌 来 说 ， 几 乎 是 釜 底 抽 薪 。 
 怎 么 办 ？ 怎 么 办 ？ T a c o B e l l 摊 牌 了 ， 拍 广 告 ， 把 牛 肉 配 方 原 封 不 动 公 布 给 公 众 看 。 
 对 ， 我 们 的 牛 肉 馅 里 ， 8 8 % 是 牛 肉 ， 剩 下 1 2 % 是 调 味 料 。 
 这 话 一 出 ， 刚 开 始 不 少 人 觉 得 是 狡 辩 ， 甚 至 带 点 耍 赖 的 味 道 ： 好 家 伙 ， 你 承 认 了 有 1 2 % 不 是 牛 肉 ， 还 叫 啥 牛 肉 ？ 可 广 告 铺 开 之 后 ， 效 果 却 有 点 反 转 。 
 诉 讼 很 快 被 撤 销 ， 舆 论 的 火 气 也 慢 慢 下 去 了 ； 最 后 公 众 留 下 的 印 象 是 ： 这 家 公 司 不 算 完 美 ， 但 敢 说 实 话 。 
 所 以 ， T a c o B e l l 的 逻 辑 是 ： 危 机 点 在 于 成 分 ， 那 就 别 绕 弯 子 ， 直 接 把 数 字 摆 到 桌 面 上 。 
 透 明 比 解 释 更 有 杀 伤 力 。 
 你 看 ， 三 种 打 法 不 同 ， 背 后 有 一 个 共 性 ： 跳 出 了 那 条 「 危 机 — 公 关 — 澄 清 」 的 直 线 逻 辑 ， 用 另 一 种 叙 事 把 负 面 翻 成 了 正 面 。 
 那 问 题 来 了 ： 为 什 么 在 国 外 这 种 骚 操 作 屡 屡 成 功 ， 而 在 国 内 却 少 见 ？ 智 远 的 看 法 是 这 样 。 
 食 品 安 全 这 东 西 ， 媒 体 和 监 管 盯 得 死 死 的 ， 你 要 是 敢 像 K F C 那 样 整 一 张 「 F C K 」 的 自 嘲 广 告 ， 估 计 第 二 天 就 被 点 名 ， 说 你 态 度 不 严 肃 。 
 再 加 上 ， 咱 们 这 边 的 舆 论 氛 围 更 苛 刻 。 
 国 外 顾 客 骂 你 一 句 垃 圾 食 品 ， 转 头 照 样 买 单 ； 国 内 呢 ？ 一 旦 和 「 吃 」 挂 上 钩 ， 就 容 易 被 放 大 成 道 德 问 题 。 
 再 开 个 玩 笑 ， 分 分 钟 变 成 「 甩 锅 」 。 
 还 有 个 老 问 题 ： 公 关 惯 性 的 保 守 ； 国 内 P R 的 S O P 基 本 是 灭 火 ， 但 几 乎 没 人 会 想 着 「 危 机 还 能 变 营 销 」 ； 所 以 ， 智 远 认 为 ， 是 环 境 、 文 化 、 心 态 都 不 一 样 。 
 那 现 在 有 何 不 同 了 呢 ？ 我 能 觉 知 到 的 一 个 变 化 是 ： 消 费 者 改 变 了 。 
 企 业 遇 到 事 情 ， 只 要 把 不 完 美 说 清 楚 、 他 们 反 而 觉 得 你 有 温 度 。 
 就 像 前 几 天 刘 强 东 说 的 ， 不 怕 别 人 写 京 东 的 负 面 ， 支 持 深 度 内 容 ， 我 都 会 看 。 
 这 种 姿 态 ， 本 身 就 拉 近 了 和 用 户 的 距 离 。 
 所 以 ， 我 觉 得 ， 今 天 环 境 ， 比 几 年 前 更 适 合 这 种 打 法 。 
 他 更 像 一 种 「 科 普 式 沟 通 」 ： 解 释 原 理 、 讲 清 逻 辑 ， 让 消 费 者 懂 你 为 什 么 这 样 做 。 
 再 举 两 个 例 子 ， 就 能 看 出 「 科 普 式 沟 通 」 的 力 量 。 
 一 个 是 星 巴 克 。 
 几 年 前 ， 他 们 被 曝 出 饮 品 里 用 了 一 种 成 分 ， 叫 虫 胶 。 
 说 白 了 ， 就 是 从 胭 脂 虫 里 提 取 的 天 然 色 素 。 
 消 息 一 出 ， 消 费 者 第 一 反 应 是 「 恶 心 ， 这 还 能 喝 吗 ？ 」 媒 体 也 没 少 添 油 加 醋 。 
 星 巴 克 最 后 的 处 理 方 式 是 解 释 ： 这 东 西 在 食 品 工 业 里 早 就 广 泛 使 用 ， 国 家 标 准 允 许 ， 严 格 来 说 比 人 工 合 成 色 素 还 天 然 ； 再 加 上 他 们 后 续 调 整 配 方 ， 把 这 种 成 分 逐 步 替 换 掉 ， 风 波 才 慢 慢 平 息 。 
 另 一 个 是 农 夫 山 泉 。 
 2 0 0 9 年 ， 他 们 遭 遇 了 著 名 的 「 砒 霜 门 」 事 件 。 
 当 时 有 媒 体 说 他 们 的 矿 泉 水 里 检 测 出 了 砒 霜 ， 舆 论 瞬 间 炸 锅 。 
 可 真 相 是 ， 天 然 矿 泉 水 里 确 实 可 能 含 有 痕 量 的 砷 ， 但 只 要 在 国 家 安 全 标 准 以 内 ， 就 不 构 成 风 险 。 
 后 来 ， 农 夫 山 泉 后 来 公 开 解 释 ， 请 专 家 背 书 ， 才 把 这 事 压 下 去 。 
 结 果 ， 这 场 危 机 反 而 让 「 农 夫 山 泉 有 点 甜 」 这 个 口 号 更 深 入 人 心 。 
 所 以 ， 你 要 敢 于 解 释 ， 要 用 适 当 的 办 法 解 释 。 
 才 能 行 。 
 但 解 释 不 是 嘴 上 随 便 糊 弄 两 句 就 完 事 了 ， 真 正 见 功 夫 的 地 方 在 于 ： 把 烂 牌 打 好 ， 背 后 ， 有 一 套 叙 事 逻 辑 。 
 什 么 逻 辑 ？ 三 点 。 
 第 一 ， 重 构 语 境 。 
 什 么 意 思 ？ 你 可 以 这 么 想 ： 一 个 东 西 原 本 负 面 的 ， 正 面 硬 怼 ， 十 有 八 九 掉 坑 里 ， 但 换 个 角 度 ， 它 可 能 是 证 明 自 己 的 最 好 机 会 。 
 这 个 点 ， 我 叫 它 「 叙 事 支 点 」 。 
 D o m i n o ’ s 的 「 难 吃 」 、 B u r g e r K i n g 的 「 发 霉 」 、 T a c o B e l l 的 「 8 8 % 牛 肉 」 ， 这 都 是 叙 事 支 点 ， 一 开 始 ， 这 些 标 签 很 糟 糕 。 
 但 他 们 把 它 们 转 译 成 了 「 我 们 在 改 造 」 「 我 们 没 防 腐 剂 」 「 我 们 够 透 明 」 ； 支 点 一 旦 被 用 来 做 文 章 ， 议 题 就 转 变 了 。 
 公 众 会 开 始 在 新 的 语 境 下 沟 通 、 讨 论 。 
 我 再 举 几 个 支 点 的 例 子 ： 便 宜 货 、 油 多 、 速 冻 ； 这 些 词 听 上 去 都 挺 负 面 ， 但 叙 事 一 翻 译 ， 就 能 变 了 味 。 
 比 如 ： 我 们 效 率 高 ， 把 省 下 的 让 利 给 你 （ 便 宜 ） ； 味 道 足 ， 不 寡 淡 （ 油 多 ） 。 
 所 以 ， 有 了 支 点 ， 才 有 转 折 ， 智 远 认 为 ， 转 折 的 意 义 在 于 「 把 被 动 解 释 ， 变 成 主 动 的 表 演 」 。 
 D o m i n o ’ s 摊 开 差 评 ， K F C 把 缺 鸡 玩 成 笑 话 ， 更 深 一 层 看 ， 转 折 是 创 造 一 个 岔 路 ， 有 了 岔 路 ， 舆 论 就 会 被 你 带 到 一 个 新 的 空 间 。 
 新 空 间 里 ， 大 家 就 不 在 关 注 对 错 的 问 题 了 。 
 进 而 会 思 考 ： 你 居 然 这 么 玩 ？ 好 了 ， 在 注 意 力 经 济 里 ， 这 一 声 「 你 居 然 敢 」 往 往 比 一 百 句 「 对 不 起 」 更 有 力 量 ； 很 多 时 候 ， 危 机 管 理 ， 在 于 情 绪 管 理 ， 让 公 众 觉 得 你 听 见 了 ， 没 有 端 架 子 ； 这 比 你 解 释 一 千 个 理 由 都 更 重 要 。 
 本 来 西 贝 ， 已 经 不 想 写 了 ； 可 到 现 在 ， 我 还 没 看 到 哪 家 国 内 企 业 ， 真 把 一 次 危 机 干 成 过 一 次 营 销 。 
 王 智 远 公 关 P R 3 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 安 逸 花 × 奥 运 冠 军 王 娇 代 言 项 目 时 趣 3 1 4 0 携 程 6 2 6 飞 享 全 球 时 趣 4 4 7 0 京 东 六 一 惊 喜 日 T V C 项 目 时 趣 2 7 6 5 石 头 洗 衣 机 王 心 凌 代 言 T V C 时 趣 7 3 9 0 安 佳 × 小 熊 虫 ： 安 佳 一 口 柔 软 ， 稳 稳 治 愈 全 天 时 趣 8 0 5 5 阿 迪 达 斯 零 售 店 陈 列 2 5 0 3 2 6 3 0 5 7 8 9 5 0 如 何 以 气 囊 黑 科 技   守 护 生 命 加 速 度 时 趣 2 2 4 3 0 北 京 大 悦 酒 店 × 小 矛 动 物 园 时 趣 2 0 9 8 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e A I 时 代 流 量 新 入 口 ： 品 牌 G E O （ 生 成 式 引 擎 优 化 ） 实 战 策 略 与 权 威 信 源 构 建 0 8 月 2 2 日 / 周 五 上 海 市 C M O 俱 乐 部 企 业 参 访 0 5 月 0 8 日 / 周 四 上 海 市 健 康 产 品 创 新 大 会 暨 渠 道 选 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 脱 口 秀 要 上 位 ？ 营 销 人 做 点 啥 ！ 舅 讲 营 销 案 例 资 讯 企 业 进 行 大 阅 兵 相 关 传 播 的 几 个 做 法 在 公 关 公 关 P R 七 夕 消 费 冷 清 背 后 ： 一 场 “ 讨 好 型 消 费 ” 的 告 别 仪 式 ！ 老 泡 O G 消 费 者 洞 察 用 品 牌 体 验 的 五 把 量 尺 看 9 . 3 阅 兵 有 多 完 美 李 倩 说 品 牌 营 销 管 理 “ 即 时 零 售 们 ” 终 于 解 构 了 “ 新 零 售 ” 老 苗 撕 营 销 营 销 管 理 西 贝 罗 永 浩 “ 预 制 菜 之 争 ” ： 不 止 于 吐 槽 ， 更 是 行 业 认 知 的 博 弈 魏 家 东 商 业 评 论 公 关 P R 臭 豆 腐 定 价 营 销 学 | 完 整 版 舅 讲 营 销 营 销 管 理 复 旦 教 授 揭 秘 ： A I 可 能 让 你 成 了 “ 多 余 的 管 理 者 ” 老 泡 O G 职 业 指 南 热 门 作 者 M o r e 健 康 产 业 观 察 健 康 产 业 观 察 ， 是 知 名 健 康 产 业 垂 直 网 站 ， 聚 焦 健 康 食 品 、 营 养 保 健 、 健 康 科 技 、 居 家 护 理 等 消 费 级 健 康 产 业 ， 通 过 行 业 趋 势 解 读 、 消 费 洞 察 报 告 、 品 牌 创 新 案 例 及 跨 界 资 源 整 合 ， 为 品 牌 商 、 渠 道 商 、 生 产 研 发 厂 商 及 从 业 者 提 供 商 业 价 值 。 
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